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La transformation numérique, toutes les entreprises en parlent. Leur vocabulaire ? « Collaboratif », « en mode start-up », « lean management », « briser les silos », sans oublier « Big Data », « objets connectés » et « disruption »… Assiste-t-on là à un phénomène de mode ou à une réelle évolution des mentalités ? Et au-delà du discours, qu’en est-il des actes, de la remise en question des business model traditionnels aux impacts sur l’interne ou l’externe ?

Pour y voir plus clair, Microsoft Ideas est allé à la rencontre d’un observateur attentif de ces évolutions : Anthony Poncier, directeur Social Business et Transformation Digitale EMEA chez Publicis Consultants.

Comment définir la transformation numérique des entreprises ?

Anthony Poncier : La transformation numérique repose sur trois dimensions :

  • L’interne, ou tout ce qui touche à une transformation de l’organisation, de l’évolution des processus managériaux à celles des processus business vers le numérique ;
  • L’externe, que cela soit avec des clients ou des partenaires. Là encore, de nouvelles formes d’interactions peuvent se créer à travers le numérique ;
  • La dernière dimension est la remise en question du business model. Pages Jaunes, par exemple, délivrait auparavant des bottins. Aujourd’hui, l’entreprise est plutôt sur la géolocalisation et la promotion des commerçants, en concurrence avec Yelp ou TripAdvisor.
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« Au-delà des grands plans stratégiques il faut noter que la transformation s’effectue aussi par les métiers »

« Répondre à un besoin qui a été clairement identifié »

Aujourd’hui, presque toutes les entreprises parlent de la transformation numérique, ce qui n’était pas forcément le cas il y a quelques années encore. Comment analysez-vous cette évolution ?

Il n’y a pas un modèle unique de transformation numérique, cela va dépendre des entreprises. Certaines vont en effet « surfer » sur un phénomène de mode : elles entendent parler de transformation numérique sans trop savoir ce qu’il y a derrière et vont s’y mettre, notamment parce qu’ « il le faut ». Cela reste assez brouillon, mais il y a tout de même cette idée qu’on ne peut pas y échapper.

D’autres entreprises ont une vision beaucoup plus mature. Elles vont se donner des objectifs et aborder la chose par la refonte du e-commerce, de l’interaction avec les clients voire même du business model. Dans ce cas, la transformation va répondre à un besoin qui a été clairement identifié.

Au-delà des grands plans stratégiques il faut noter que la transformation s’effectue aussi par les métiers. En passant sous les radars et en trouvant des queues de budget, certains vont réussir à faire avancer un pilote ou un projet.

Les raisons (pas toujours les bonnes !), les objectifs et les façons de se déployer ou les moyens pour y arriver ne seront donc pas forcément les mêmes dans toutes les entreprises.

> Découvrez comment des solutions technologiques peuvent accompagner les entreprises dans leur transformation numérique

Qu’est-ce que ce mouvement change concrètement en interne ?

Il y a différents aspects. L’organisation est l’un d’entre eux : comment rendre mes process plus collaboratifs, comment revoir mes processus RH ?

Au-delà de ça, il y a toute une partie d’automatisation : comment filtrer l’information qui rentre dans l’entreprise ? Surtout lorsque l’on sait que dans 70% à 80% des cas, celle-ci est non-structurée et grossit 10 à 50 fois plus vite que l’information structurée. Il y a donc énormément de choses à synthétiser, regrouper.

Autour de ces questions d’informations, il y a celles relatives aux données et à leur analyse : qu’est-ce que j’en fais, comment je les utilise ?

Il y a également toute la partie technologie, par exemple repenser son architecture IT.

Et si l’on va plus loin, il y a aussi la question de l’innovation interne : comment les collaborateurs, à travers leur engagement, leur créativité, vont-ils participer à l’innovation et faire progresser l’entreprise dans la bonne direction ?

> Lire aussi : Start-up et grandes entreprises : comment les écosystèmes provoquent l’innovation

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« La transformation interne prend du temps : cela a pris huit ans à Cisco, sept ans à Burberry…. »

« Selon l’état où se trouve chaque entreprise, elles vont actionner des leviers différents »

On le voit : la transformation interne est un sujet en soi. Comment les entreprises doivent-elles appréhender cette nouvelle organisation ? Comment celle-ci doit-elle être repensée ?

Là aussi, il n’y a pas de modèle unique. Si on simplifie, une entreprise est comme un triangle. Sur ses trois côtés, il y a son histoire, ses valeurs ; l’organisation structurelle en tant que telle ; et la partie fonctionnelle avec tous les process.

Une entreprise doit donc réfléchir à comment modifier sa partie fonctionnelle, ce qui aura un impact sur sa partie structurelle, et in fine, changer le cours de l’histoire. Selon l’état où se trouve chaque entreprise, elles vont actionner des leviers différents : celles ayant déjà une culture collaborative agiront par exemple plutôt sur les outils.

La transformation interne est bien souvent la plus longue à mener, notamment en raison de résistances fortes. L’aspect culturel est très important. Quelle que soit l’entreprise, cela prend du temps : cela a pris huit ans à Cisco, sept ans à Burberry….


Quels impacts ces changements internes ont-ils sur les parties prenantes externes, clients comme prestataires ?

Il y a un concept que l’on appelle la « symétrie des attentions » qui explique que si en interne le collaborateur est malheureux, cela va forcément avoir un impact. Avec les médias sociaux, on est de plus en plus sur la transparence : il n’y a qu’à voir Amazon avec tous les reportages critiques sur les conditions de travail qui ont eu un impact sur ses clients.

Zappos, qui vend des chaussures par correspondance, explique qu’elle ne délivre pas des chaussures mais du bonheur. Et son responsable d’expliquer que s’il doit passer deux heures au téléphone avec un client, il y passera deux heures. Sa logique, c’est qu’avec un client heureux, il y a une fidélisation qui entrainera des ventes plus importantes par la suite. Et pour fidéliser un client, il faut soi-même être un minimum heureux de ce que l’on fait et de ce que l’on peut faire.

Cette idée n’est pas nouvelle. Jack Welch, patron mythique de General Electric, affirmait qu’un seul indicateur suffisait pour connaitre la santé d’une entreprise : celui du niveau de satisfaction des salariés !

Assistons-nous, à terme, à la fin de l’organisation pyramidale ?

A minima, cela diminuera la taille de la pyramide. Il y a quelques années, la Harvard Business Review titrait de manière assez provocatrice « First, Let’s Fire All the Managers ». Il s’agit en réalité de réinventer le rôle des managers vers plus de coordination, et donc d’une certaine façon une remise en cause de la pyramide. Il reste cependant encore un peu de marge avant de passer de la pyramide au réseau…

> Lire aussi : La conduite du changement passe aussi par la culture d’entreprise : l’exemple de General Electric

Uber

« Il n’y a pas un marché qui puisse dire que l'ubérisation ne le concerne pas »


Crédit : Alper Çugun / Flickr / Licence CC BY 2.0

A écouter les discours des dirigeants ces derniers mois, la crainte d’un bouleversement des business model traditionnels est palpable. Le terme d’ « ubérisation », employé à tout bout de champ, résume à lui seul la situation… Mais toutes les entreprises sont-elles véritablement confrontées à ce risque ?

Je pense qu’actuellement, il n’y a pas un marché qui puisse dire que ça ne le concerne pas. Certains d’entre eux ont des tickets d’entrée très élevé – la banque par exemple – et on voit pourtant qu’ils peuvent également se faire « ubériser » : des start-up proposent par exemple des prêts ou lèvent des fonds via le crowdfunding.

C’est la même chose dans l’hôtellerie, où l’on pensait qu’il fallait des chambres d’hôtel. A l’heure actuelle, Accor a la même valeur qu’Airbnb. Accor c’est 180 000 personnes, des centaines d’hôtels dans le monde alors qu’Airbnb c’est quelques centaines de personnes mais qui ont réussi à ouvrir un business avec leur système d’intermédiation. De même pour Uber. Il n’y a pas un secteur qui ne va pas être remis en question.

Quelle organisation pour demain ?


Retrouvez l’intervention d’Anthony Poncier aux Techdays.