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Comment réussir à former des équipes soudées avec des employés de cultures différentes ? Quelle stratégie de communication locale utiliser pour une marque globale ? Kathleen Matthews, ancienne Directrice Communication et Affaires Publiques de Marriott International, et Maya Hu-Chan, auteur de "Global Leadership : the Next Generation", ont répondu à ces questions à l’occasion d’un webinar Modern Workplace.

La compétition pour les talent s’internationalise. De leur côté, les employés sont de plus en plus amenés à collaborer au-delà des barrières de la langue ou des fuseaux horaire. Pour Kathleen Matthews, ancienne Directrice Communication et Affaires Publiques de Marriott International, et Maya Hu-Chan, auteur de Global Leadership : the Next Generation, il est indispensable de s’adapter aux réalités locales afin de saisir toutes les opportunités de ces marchés.

En d’autres termes, maximiser le succès d’une entreprise multinationale passe avant tout par le développement d’ancrages locaux. Et pour réaliser ce double objectif, les deux expertes ont partagé quelques conseils :

Recrutez et développez localement vos leaders

Pour coller au plus près des tendances des marchés, recrutez et développez vos leaders localement sur chaque marché avant de les former au siège si nécessaire. Pour une multinationale, il est essentiel d’avoir une action ultra-locale, ce qui passe par des équipes qui connaissent le terrain et la culture locale. Les leaders locaux savent comment travailler avec les clients locaux, et peuvent communiquer parfaitement avec les équipes locales. Ce qui est loin d’être toujours le cas depuis le siège…

Saisissez les opportunités de business grâce à des équipes qui connaissent le terrain

A l’instar des hôtels Marriott, adopter une approche hyper-locale peut vous permettre d’acquérir des compétences culturelles pour diriger des filiales rentables dans d’autres parties du monde. Les équipes recrutées dans la région peuvent en effet déceler des opportunités business qui auraient échappées à un cadre expatrié ne maîtrisant pas parfaitement la culture locale par exemple.

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Autre écueil à éviter : penser que la barrière de la langue est un détail. C’est faux.

Adaptez vos stratégies de communications et vos outils aux usages locaux

Twitter, Facebook, Instagram… Autant de canaux de communication que toutes les multinationales maîtrisent. Mais seront-ils vraiment adaptés pour, par exemple, une antenne chinoise, où clients comme collaborateur utilisent plus facilement Weibo ou WeChat ? Lorsque vous construisez votre stratégie de communication, il faut donc établir des priorités pour trouver les canaux les plus adaptés pour toucher vos clients. Là encore, l’expertise de terrain prime sur les idées reçues.

Embauchez des responsables de communication locaux

Autre écueil à éviter : penser que la barrière de la langue est un détail. C’est faux. Une simple erreur de traduction ou encore de formulation peut très vite se transformer en désastre, par exemple en termes de réputation. Seuls des collaborateurs ayant une parfaite connaissance de la langue, de l’environnement médiatique et de la culture locale pourront apporter une expertise en termes de communication locale. Eux seuls sauront quels sont les meilleurs outils utilisés sur le marché, ou comment formuler parfaitement un message pour qu’il touche efficacement son public.

Favorisez la mobilité de vos leaders

La mobilité est la clé pour des leaders sensibilisé aux différences culturelles. Maya Hu-Chan recommande ainsi d’utiliser le système des « 2X2X2 » : il faut entrainer ses leaders en leur donnant deux opportunités de travailler dans 2 pays différents, et à la fois au siège social et sur site. Cela permet de les exposer à différentes cultures, et de construire ainsi un pont entre les différences locales et la cohésion la culture d’entreprise globale.