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En pleine évolution, le secteur du marketing et de la communication digitale voit naître de nouveaux métiers pour de nouvelles compétences et de nouvelles formations, conséquence de l'impulsion donnée par le numérique. Suite à la présentation aux TechDays, le 12 février dernier, de l’étude IAB sur ces fameux métiers du marketing et de la communication, nous avons interrogé Vincent Montet, directeur de la stratégie digitale de l’EFAP et créateur du MBA spécialisé Digital Marketing & Business.

Dans votre étude, vous distinguez des métiers résiduels et émergents. Qu’entendez-vous par là et sur quels critères ou observations vous êtes-vous basés pour les qualifier ainsi ?

Vincent Montet : L’axe que nous utilisons dans cette cartographie est un axe temporel. Les métiers résiduels sont les métiers de 1995 à 2010, ceux qui ont été fondateurs, alors que les métiers dominants sont ceux qui apparaissent aujourd’hui comme matures, et correspondent davantage à la tranche 2005-2015. Les métiers émergents sont ceux qui se développent depuis 2-3 ans au sein des entreprises. Ce qui nous a surpris dans les réponses collectées, c’était la quantité de métiers émergents qui ne correspondaient pas aux catégories existantes. L’UX designer était visé au même titre que le CRM, ou le webmaster ou le fameux community manager, dont le terme est désormais galvaudé.

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Résiduels ou émergents... Quel avenir pour les métiers du marketing et de la communication digitale ?


Cartographie / Etude IAB

CMO, CDO, Social Media Manager, Consultant… Bon nombre d’entreprises peuvent se perdre dans cette multiplication des métiers et des intitulés. Que leur conseillerez-vous pour réussir au mieux leur recrutement ?

Vincent Montet : L’intitulé des fonctions et des postes, on l’a vu dans notre étude, est un monde protéiforme qui change régulièrement. L’important est de revenir aux tâches à réaliser et, surtout, d’anticiper leurs évolutions.

Il s’agit de se défaire d’un réflexe pré-numérique qui persiste dans les entreprises et pose problème : celui de rechercher un ensemble de compétences spécifiques chez un candidat, après avoir défini une fonction. La logique doit être différente lorsque l’on cherche un poste dans le digital ! Il faut surtout s’efforcer d’évaluer en amont la capacité d’apprentissage du candidat pour savoir s’il sera à même d’occuper une fonction amenée à évoluer. L’enjeu se situe dans un changement de paradigme au sein des RH et dans la mentalité des recruteurs, qui doivent envisager de recruter des profils amenés à se former et à grandir sur le terrain.

L’étude met en lumière le dynamisme de certains métiers comme Traffic Manager, Data Scientist ou encore Revenue Manager. Si l’on comprend l’intérêt de telles spécialisations pour les grands groupes, cela ne reste-t-il pas du domaine de la science-fiction pour les TPE/PME ?

Vincent Montet : En effet, les grands groupes sont les « primo-accédants » à la création des nouveaux métiers : ils ont les moyens de segmenter les approches et les fonctions pour décliner des métiers différents au sein de leur entreprise. Mais ce qu’il faut retenir pour le PME ce sont les fonctions. A ce sujet, il n’y a pas de distinction entre les grands groupes et les PME, puisque les besoins qui leur sont liés concernent désormais l’ensemble des acteurs. Tout en sachant que l’avance prise par les grands groupes est rapidement rattrapable par les PME.

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L'intégration de nouveaux métiers s'avère complexe pour les entreprises traditionnelles


Top 10 des métiers amenés à perdurer / Etude IAB

Quelles sont les difficultés à intégrer de tels nouveaux métiers dans une entreprise préexistante ?

Vincent Montet : Si l’intégration n’est pas difficile pour les pure players ou agences de communication digitale – le turnover, le mouvement et l’apparition de nouveaux métiers faisant partie de leur ADN -, elle est beaucoup plus ardue au sein des entreprises traditionnelles. Mais, les concernant, la question dépassera la simple problématique de l’intégration. Il s’agit pour elles d’intégrer toute une démarche de transformation digitale, du test&learn et de l’agilité. Des notions à l’opposé d’une entreprise traditionnelle et du plan marketing.

A lire l’étude, on a l’impression que le diplôme en soi n’est plus une finalité pour les entreprises, mais plutôt les expériences passées et la diversité des postes occupés. Est-ce, ou cela deviendra-t-il le cas ?

Vincent Montet : Seuls 32% des professionnels du marketing digital se disent à même d’énoncer une bonne formation pour les métiers du secteur et les formations dites traditionnelles sont en décalage avec les besoins de ce secteur. Si le diplôme est important dans le marketing digital, l’expérience et les compétences acquises sont en effet primordiales. Elles sont le meilleur gage de réussite et la clé des évolutions de projets professionnels réussis pour des fonctions qui sont encore à inventer. 58% des professionnels du marketing digital déclarent d’ailleurs se former « on the job ».

Via cette autoformation, quelles compétences peuvent être développées et lesquelles sont les plus recherchées actuellement ?

Vincent Montet : Les formations pour tout ce qui est social media, data et, dans une moindre mesure, adword et la performance se font surtout « on the job », lors de séminaires de formation ou dans les MOOCs. La formation continue est encore valorisée pour le référencement naturel, la maîtrise des langages technologiques et les leviers de performance. On s’est néanmoins rendu compte que le social media était présent dans tous les leviers d’autoconstruction et pas forcément dans les formations permanentes.

Retrouvez l’infographie de l’étude IAB France sur les métiers du marketing et de la communication digitale :

étude IAB nouveaux métiers du digital