Pour ne rien manquer de la transformation digitale

Abonnez-vous au Digest
Recherche
E-commerce, ciblage marketing, avis en ligne… Le numérique transforme en profondeur toutes les industries, et le secteur du luxe ne fait pas exception. Mais comment concilier une approche historiquement très centrée sur les produits avec les nouvelles exigences des clients ? Quid de la personnalisation des offres et du rapprochement des marques et de leurs clients ? Pour répondre à ces questions, nous sommes allés à la rencontre de Nathalie Victoria, Chief Digital Officer (CDO) de L’Oréal Luxe, à l'occasion de la conférence de l’institut G9+, « L’industrie du Luxe face du digital ».

Quel a été votre parcours avant d’en arriver à votre poste actuel et quelles sont vos missions ?

Nathalie Victoria : Après 20 ans passés dans le conseil et la communication, j’ai rejoint l’Oréal en 2012 en tant que CDO. Ma mission est claire : accélérer la transformation digitale de la division Luxe de l’Oréal.

« Accélérer la transformation digitale » d’une division, c’est large… Sur quels KPI vous basez-vous pour analyser les performances de vos actions ?

Pour mesurer l’accomplissement de mes objectifs, je regarde une série de KPI qui sont fixés à toutes les directions digitales :

  • Les chiffres d’affaire des ventes en ligne (tant e-retailers qu’e-boutiques) ;
  • L’amélioration de la connaissance des clients, pour communiquer de manière plus ciblée ;
  • Le développement de l’engagement et de l’attachement à nos marques, notamment leur perception sur les réseaux sociaux.
nathalie victoria l'oreal

« La problématique centrale dans le secteur du luxe est de savoir comment garder une part de rêve très marquée tout en étant très proche de ses clients. »


Nathalie Victoria, Chief Digital Officer (CDO) de L’Oréal Luxe

Quelle est, selon vous, la spécificité du marketing digital dans le secteur du luxe ? Et plus spécifiquement à L’Oréal ?

Le secteur du luxe est habitué à un marketing axé sur le produit, la différentiation, le tout intégré dans un univers aspirationnel fort. Ce qui se traduit généralement par une communication top down, avec des logiques d’expressions de la marque. Le fait d’être plus consumer centric, de prendre en compte les logiques d’influence du consommateur se développent clairement avec le digital.

Pour moi, la problématique centrale dans le secteur du luxe est donc de savoir comment garder une part de rêve très marquée tout en étant très proche de ses clients. En d’autres termes, comment concilier ces deux extrêmes du marketing ! Un défi de taille à L’Oréal, une entreprise historiquement très product centric, misant particulièrement sur l’innovation du produit, le packaging ou sa mise en scène.

Justement, comment le digital vous permet-il de travailler la relation de proximité avec vos clients ?

Le digital permet d’instaurer un lien direct avec le consommateur, ce qui n’est pas nécessairement naturel avec une marque de luxe. En créant ce lien, nous accédons à une meilleure connaissance des besoins des clients en termes d’insights consommateurs, d’amélioration des produits, de ce qui se dit des produits, etc. Si l’on va un peu plus loin, le digital permet également de cibler les messages selon les clients.

Avec l’avènement des influenceurs et la manière dont ils peuvent gérer des communautés, il devient également important de nouer des partenariats avec des influenceurs attachés à la marque. En leur offrant des accès à un backstage de la marque, ils pourront par exemple créer leurs contenus de manière plus individuelle.

Quid du rapport digital / espace de vente physique ?

L’important pour l’image d’une marque de luxe à l’ère du digital, c’est d’avoir une constance d’images et de services, quel que soit le point de contact. Aujourd’hui, quand un client entre dans un point de vente, l’environnement doit être au même niveau que sur les autres canaux de contact.

Le digital, au-delà de l’innovation, apporte également une offre très complémentaire en termes d’usage. Pour l’achat, il y a par exemple une préconnaissance sur les sites avant d’aller acheter en point de vente. Ou inversement d’ailleurs ! Aujourd’hui, il est indispensable de le prendre en compte.

On voit aussi une complémentarité en termes d’usages et de produits, comme l’illustre le make up virtuel. En point de vente, l’essai de rouges à lèvres est limité. Mais quand nous proposons un service digital pertinent et efficace de make-up virtuel, qui peut d’ailleurs être installé en point de vente, cela accroit considérablement l’expérience-client. Les clientes testent alors 10 à 15 teintes au lieu de 3 ou 4. Forcément, la qualité de service s’en trouve améliorée.

Quelle a été votre plus grand défi ? Votre plus grande réussite ?

Notre plus grand défi est de redesigner tous les sites de nos marques en les rendant « e-commercants ». En effet, lorsque l’on parle de site de e-commerce, on parle de parcours client, d’efficacité des transactions, des notions a priori difficiles à concilier avec des sites aspirationnels, aux contenus riches.

Nous avons pourtant réussi à concilier ces deux impératifs pour l’ensemble des marques de luxe de L’Oréal. Que ce soit pour Yves Saint Laurent ou Lancôme, au Royaume-Uni comme aux États-Unis, nos sites fonctionnent bien, et nous avons des résultats très satisfaisants sur les deux aspects. C’est pour moi une véritable réussite car rien n’était gagné d’avance.

Comment voyez-vous votre métier dans 5 ans ?

Dans les grandes sociétés, le digital intervient en plus de beaucoup d’autres expertises, de manière transversale. Nous travaillons avec le retail, le marketing, la communication… Dans 5 ans, le succès de ce métier sera d’être complètement intégré à l’ensemble de ces fonctions. Cela se traduira par des organisations plus orientées sur des besoins-client ou des différentiations de segments-clients, plutôt que des organisations pensées par domaines d’expertise. Il y’aura des responsables de segments clients qui rassembleront les expertises marketing-communication-retail pour chaque besoin-client, chaque gamme de produit. Pour, enfin, apporter une vraie réponse 360 à ce que peuvent rechercher nos clients.