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Quel rapport le groupe d’agroalimentaire Ferrero entretient-il avec le numérique ? Quelles sont les actions qui ont déjà été réalisées ? Les prochaines étapes ? Microsoft Ideas a rencontré Guillaume du Gardier, Head of Digital.

Changement de business model, cloud, big data, internet des objets, social media…  Au-delà des discours, où en sont vraiment les entreprises dans leur transformation numérique ?

Pour répondre à cette question, Microsoft Ideas est allé interroger ceux qui l’incarnent (et souvent l’impulsent), qu’ils soient chief digital officer, head of digital ou encore chief marketing officer. Entre succès, freins et opportunités, ils livrent leur état des lieux. Première rencontre : Guillaume du Gardier, Head of Digital de Ferrero.

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Quel était l’état de maturité numérique au sein du groupe lorsque vous avez pris vos fonctions ?

Guillaume du Gardier : Lorsque je suis arrivé il y a 8 ans, l’état de maturité numérique était pour le moins balbutiant… En réalité, iI y avait uniquement un stagiaire qui s’occupait de ces questions là ! Il était passionné par le sujet, et était à l’origine d’un site dédié aux collections de figurines de Kinders surprises. Pour cette raison, il était considéré comme un expert, et avait été désigné comme référent numérique, alors qu’il n’avait aucune formation spécialisée.

Quelle a été la première tâche à laquelle vous vous êtes attelée ?

Il a d’abord fallu mettre en place une roadmap, indiquant les différentes étapes par lesquelles nous devions passer. Immédiatement après, nous avons alors créé une plateforme de blog interne pour la France, ce qui était inédit pour le groupe. Cet outil de communication interne servait à raconter aux salariés tout ce qui se faisait au sein de la société.

Cela répondait à un enjeu précis : fédérer les trois différentes communautés Ferrero, à savoir le personnel du siège (400 personnes), le personnel de l’usine (jusqu’à 500 personnes) et les 450 employés de la force de vente. Le blog permettait de regrouper ces communautés qui communiquaient très peu, et que chacun puisse réagir à l’ensemble des thématiques du groupe, sans aucune modération en amont.

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« La difficulté est qu’avec notre modèle, le digital n’apporte aucune plus-value concrète sur la rentabilité »


Crédit image : Ali T/ Flickr/ CC BY 2.0

La tâche la plus complexe ?

Sans aucun doute la transformation des modes de pensées, afin d’amener les différents services à comprendre l’impact du digital sur leur métier, et leur démontrer la réalité de cet impact.

Ce n’a pas toujours été forcément facile :  la difficulté est qu’avec notre modèle, le digital n’apporte aucune plus-value concrète sur la rentabilité. On ne peut pas dire, aujourd’hui, que le digital contribue à améliorer les ventes ou l’efficacité du modèle économique. II apporte en revanche beaucoup de choses sur l’image de marque, sur la conversation, sur l’ouverture. En d’autres termes, sur le branding.

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Votre plus grande réussite ?

Plutôt qu’un ou deux  grands rendez-vous qui bouleversent tout, nous avons fait le choix de fonctionner par petites touches. Pour moi, c’est davantage une série de petites avancées qui permettent de faire bouger les choses dans des domaines déterminés.

Pour être clair : la digitalisation n’est pas du tout un enjeu en soi. Notre problématique, c’est bien plus d’être capables de délivrer, par nos procédés de communication, une expérience qualitative à nos internautes. Nous procédons donc campagne par campagne, marque par marque, pour délivrer le bon message, de la bonne manière, au bon moment, en utilisant une communication marketing intégrée. Il faut aussi faire face au turn-over dans les équipes, et maintenir tout le monde au même niveau de connaissance du digital.

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« Je ne crois pas du tout, contrairement à certains, à la disparition des spécialistes digitaux. »


Crédit image : darts/ Pixabay/ CC BY 2.0

Quelles sont vos relations avec les autres directions métiers, en particulier la DSI ?

Nous avons toujours été extrêmement bien intégrés au reste du groupe, qu’il s’agisse de l’IT, du marketing, ou encore du juridique. Il y a une très grande transversalité chez Ferrero, avec une communication aussi efficace que possible entre nous.

L’arrivée du digital a d’ailleurs poussé vers plus de mise en commun, tout simplement du fait de l’apparition de nouveaux besoins, comme créer et héberger du contenu, ou encore mesurer la data. Cela rend nécessaire une étroite collaboration.

Par ailleurs, Ferrero a toujours cherché à éviter l’isolement, notamment pour faire entrer le digital dans tous les services à une période où les niveaux de connaissances étaient très variables sur le sujet.

Quelles sont les prochaines étapes ?

L’intégration de la data au service des marques du groupe est un grand sujet pour l’année qui vient. Le deuxième enjeu est pour moi la problématique de l’anonymous browsing, avec l’explosion des adblockers pour la publicité online, et la réponse à apporter au niveau du contenu, afin de garantir une expérience utilisateur de qualité. Ce sont vraiment nos deux grands sujets pour l’avenir immédiat.

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Comment voyez-vous votre métier dans cinq ans ?

Le digital est loin d’être un acquis dans de très nombreuses sociétés. Je ne crois pas du tout, contrairement à certains, à la disparition des spécialistes digitaux.

Pour moi, notre métier reste lié à un enjeu spécifique et identifié, nécessitant de faire appel à des spécialistes dans des délais courts. Je pense en revanche que ce métier sera de plus en plus orienté sur la transversalité, en associant la connaissance du marché, de la data, et du média.

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