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Clé de voûte du développement du e-commerce en Europe, le cross border est aujourd’hui incontournable, en témoigne le succès grandissant des marketplaces présents à travers plusieurs pays. Mais quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour réussir son internationalisation ? Entretien croisé entre Adeline Follea, directrice France de la start-up Lengow, spécialisée dans l’optimisation de la visibilité et de la rentabilité des sites marchands, et Thibault Lougnon, CEO de TextMaster, solution de traduction professionnelle en SaaS pour l’e-commerce.

Qu’est-ce que le cross border ?

Thibault Lougnon :  Il y a deux façons de définir le cross border : c’est par exemple lorsqu’un client achète sur un site étranger ou, à l’inverse, lorsqu’un e-commerçant vend à l’étranger.

C’est un sujet très ancien : ce n’est ni plus ni moins que de l’export, dans le monde du numérique.

Où en est aujourd’hui le cross border en Europe ?

Adeline Follea : L’Europe est le deuxième marché du e-commerce au monde, derrière la Chine et devant les Etats-Unis. Le cross border en Europe, c’est un marché de 330 millions d’acheteurs pour environ 29 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Pourtant, seuls 170 000 sites marchands vendent pour l’instant au-delà de leurs frontières ! Il y a donc une vraie marge de croissance sur ce secteur. Le cabinet d’études Forrester a d’ailleurs récemment estimé que le chiffre d’affaires généré par le cross border devrait atteindre les 40 milliards d’euros en 2018.

Thibault Lougnon : On observe une vraie prise de conscience des e-commerçants sur les enjeux du cross border. Celui-ci connaît une expansion particulièrement rapide, avec 10% des sites européens qui réalisent la moitié de leur trafic à l’international. Deux pays mènent la danse en Europe : l’Angleterre et l’Allemagne. La France figure en troisième position de ce classement.

Un certain nombre de marchés arrivent à saturation au niveau domestique, d’où la nécessité d’accéder à de nouvelles opportunités en s’ouvrant à l’international.

On trouve aujourd’hui de plus en plus de carrefours d’audience globaux qui, comme Facebook, Twitter ou Amazon, permettent de toucher un marché mondial à des tarifs très abordables. Il y a encore dix ans, l’essentiel des canaux d’acquisition étaient très nationaux… Cela change fondamentalement la donne.

« Un certain nombre de marchés domestiques arrivent à saturation, doù la nécessité de s'ouvrir à l'international. »


Crédit image : Kevin Hale / Flickr.com / Licence CC BY SA 2.0

Les avancées technologiques expliquent donc cette évolution ?

Thibault Lougnon : Incontestablement, car outre de nouveaux canaux de diffusion à l’international, l’émergence de solutions de paiement, de logistique et de traduction globalisées permettent d’adresser de plus en plus simplement des marchés internationaux

Adeline Follea : L’Europe demeure cependant un marché complexe, où la pénétration de solutions telles que PayPal n’est pas équivalente partout. La diversité des moyens de paiement, entre la carte de crédit, le cash-on-delivery et des solutions globalisées peut-être un frein qu’il faut savoir contourner.

Existe-t-il d’autres barrières au développement du cross border en Europe ?

Adeline Follea : Le fait que l’Europe soit un marché réunissant plus de vingt pays, nationalités, cultures, logistiques et monnaies différents peut être un vrai obstacle. Mais pour l’Europe elle-même, c’est une force, car elle connaît bien ses différents marchés, beaucoup mieux qu’une marketplace chinoise ou américaine qui souhaiterait s’implanter en France. Il y a quelques années seulement, les Etats-Unis voyaient l’Europe comme un seul marché…

Thibault Lougnon : Ces barrières culturelles sont aujourd’hui adressables grâce à la localisation des contenus et des solutions de paiement localisées. Il demeure cependant une complexité fiscale liée au manque d’harmonisation des politiques européennes en matière de TVA où il faut encore appliquer le taux de TVA locale, et déclarer les sommes correspondantes à chaque état.

Au delà de l’Europe, il faut encore affronter un certain nombre de difficultés logistiques et douanières, notamment vers l’Asie ou les Etats-Unis, deux marchés où, de surcroît, le décalage horaire complique les choses en termes de service client. Il est encore difficile de parler de cross-border dans ces zones sans disposer d’une infrastructure locale.

Dernier frein : la question des ressources financières car se déployer à l’international demande un véritable investissement. Il est très souvent justifié en Europe mais demande une vraie réflexion au delà de notre continent. Dans tous les cas, il n’y a pas de recette miracle, réplicable à l’identique pour tous les acteurs.

S’il n’y a pas de recette miracle, quels sont selon vous les prérequis à toute stratégie de cross border ?

Adeline Follea : Des moyens, justement ! Même si on a vu de petites start-up se lancer avec autant de succès que des multinationales… Mais les moyens financiers comme le temps de bien faire les choses sont deux aspects essentiels. Et bien sûr, étudier en amont son marché cible. C’est un peu la base de n’importe quel projet de e-commerce en fait : se déployer en cross border, c’est comme recommencer de 0 !

Thibault Lougnon : Le principal pré-requis est de très bien maîtriser ses metrics sur son marché domestique. L’exercice est délicat car il ne faut pas non plus rater le coche à l’international sous peine d’arriver sur un marché saturé. C’est probablement pour ces raisons, compte tenu de la maturité acquise par les acteurs français, que le cross border a autant le vent en poupe. La très grande majorité des acteurs e-commerce français maitrisent aujourd’hui parfaitement leurs metrics.

L’autre prérequis indispensable est de bien cibler ses marchés. Il s’agit d’identifier les marchés porteurs compte tenu de son offre et de s’adapter parfaitement à la culture du marché cible pour se fondre totalement dans le paysage local. Ce qui sous-entend de traduire l’ensemble de ses fiches produits, de localiser les différentes références culturelles (tailles, distances, monnaies, etc.), d’avoir une URL et des numéros de téléphone locaux, d’être capable si possible de répondre au SAV dans la langue du client, etc. L’enjeu SEO est également fondamental, les mots clés locaux n’étant pas forcément la traduction littérale de leur équivalent français.

C’est pourquoi il est selon moi préférable d’avoir un « Monsieur International » dans l’entreprise, dont la mission se concentre exclusivement sur le développement international  Ceci, afin d’éviter que le sujet ne soit relégué au second plan, avec les résultats mitigés qu’on imagine, tant en terme de délais que de conquête de marché.

« Le fait que l'Europe soit un marché réunissant plus de vingt pays peut être un vrai obstacle. Mais pour l'Europe elle-même, c'est une force. »


 Kareobana via Flickr CC BY2.0

De manière générale, quels sont les principaux écueils à éviter ?

Adeline Follea : Pour moi, l’écueil principal à éviter est le fait de vouloir à tout prix ouvrir une filiale sur place. La bonne démarche consiste plutôt à tester des choses depuis le pays d’origine vers des places de marché étrangères.

Thibault Lougnon : Je pense à deux-trois pièges qu’on rencontre souvent, comme « mon site est déjà traduit en anglais ». Plus d’un acheteur sur deux n’achète que dans sa langue maternelle, vous imaginez l’impact sur les taux de conversion ! Et je ne parle même pas du SEO alors inexistant.

Autre réflexe à bannir lorsqu’on veut se développer en cross border : faire appel à des solutions non scalables, surtout lorsqu’on a, comme de nombreux e-commerçants, des volumes significatifs à traduire. C’est précisément pour cela que nous avons créé TextMaster pour les e-commerçants.

Justement, dans la pratique, comment scaler l’internationalisation de ses contenus ?

Adeline Follea : Chez Lengow, c’est le catalogue que nous scalons, en le dupliquant sur n’importe quel site  – Rakuten, Spartoo, Pixmania… – où le marchand souhaite l’envoyer, sans qu’il n’ait besoin de recréer quelque chose. Le catalogue, c’est le trésor de guerre du marchand ! Et c’est un aspect de plus en plus clé de la stratégie de tout e-commerçants, car de plus en plus de canaux ont besoin de ce catalogue : s’il est bien traduit, qu’il a cette capacité à se fondre dans le paysage, c’est un plus !

Thibault Lougnon : Chez TextMaster, nous nous concentrons sur la parfaite traduction et localisation du catalogue produit, véritable pierre angulaire du développement international. Nous associons des technologies de traduction de pointe à des traducteurs spécialisés dans chaque domaine e-commerce (mode, beauté, électronique, voyage, etc.) C’est l’association de ces éléments qui nous permet de traduire du contenu de qualité en volume.

L’autre élément fondamental consiste à faire appel à des solutions intégrées en API comme TextMaster. Quand on sait que 30% du coût de la traduction passe en manipulation humaine, il est essentiel de mettre en place des connecteurs automatiques qui vont gérer automatiquement la transmission et la réintégration des contenus sans aucune intervention humaine.

Vous avez travaillé sur plusieurs opérations de cross border, pouvez-vous partager l’un de vos résultats marquants ?

Adeline Follea : Il y a un marchand qui s’est lancé avec nous à l’international : il a réalisé une croissance constante à trois chiffres, envoyé 16 000 colis en trois ans et réalisé 95% de son chiffre d’affaires en cross border, vers quatre marchés que sont la France, l’Allemagne, le Royaume Uni et l’Italie !

Thibault Lougnon : Nous avons récemment accompagné un e-commerçant qui a doublé son chiffre d’affaires à l’international en moins de six mois et réduit ses coûts de traduction de 60% !